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熙上碧螺春
項目背景
遠大投資集團看中茶葉行業的機遇,希望通過收購蘇州洞庭山附近的優質茶廠,來打造自身的茶葉品牌,重新定義碧螺春茶標準,為大眾呈現高性價比、綠色生態的茶品。然而,中國茶葉行業集中度非常低,僅云南的普洱茶企業就三千多家,其他茶葉產地的企業更是不計其數,然而年銷售額過億元的卻屈指可數,知名品牌更是鳳毛麟角。不產一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上,而全球茶葉產量最高的中國,最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中,注冊品牌的僅有1000家左右,在總體實力上甚至敵不過一家英國立頓。在此背景下,項目該如何突圍?
 

市場洞察——有品類無品牌的尷尬
無論是家喻戶曉的“四大名茶”(西湖龍井,信陽毛尖,洞庭山碧螺春,黃山毛峰)還是“八大名茶”都是以產地和品類命名,消費者無法分辨出孰真孰假, 擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言。歷史、產地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發展最主要的因素。但是茶葉行業的地域品牌(品類品牌)被嚴重透支,歷史文化被大量的抄襲復制,稀缺性被放大成為通路貨,工藝仍然停留在手工作坊式時代,渠道更是單一。相對其他行業來說,茶行業是一個發展比較落后的行業,至今為止連基本的國家標準還一片空白,普洱茶、綠茶仍在制定中,鐵觀音尚未進入制定程序。而消費者正需要健康、生態、安全的好茶。
 

品牌戰略——做產品品牌,不做品類品牌
茶葉產品由于其不同的文化、產地與歷史典故,是無法統一在一個品牌之下的。因為各種茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同,采摘上市的最佳時間也不一樣,加工工藝更是繁雜多樣,每個消費者對于某一種茶葉產品的喜好、理解與情結也不一樣,所以如果想讓消費者相信某個品牌的各種茶葉產品都是好的、地道的,這是不可能的事情。

若想兼顧所有茶品類成就一個偉大的茶品牌將非常困難,聚焦一個茶品類,做出差異化的品牌是可行的。

碧螺春的戰略選擇——我們要做一款怎樣的與眾不同的茶?

1.自身優勢:自有茶園、精選樹種、有機種植、標準管理、體驗館、強大資金支持
2.競爭品牌:魚龍混雜茶農、作坊、正規信得過的碧螺春茶企品牌尚未出現
3.市場:市場混亂,有品類無品牌,很難買的擠出水分的放心的碧螺春

結論:做正統、做英雄、做領導品牌
混亂的市場需要英雄——制定標準、主導游戲規則,把碧螺春茶看作一個行業,這個行業正需要這樣的一個品牌


品牌定位——正統碧螺春
如何詮釋正統,如何讓正統擁有強有力的支撐,讓消費者甚至競爭品牌信服?

1.從文化背景上確立“正統”
清圣祖康熙皇帝,于康熙三十八年(1699)春,第三次南巡車駕幸太湖。巡撫宋犖從當地制茶高手朱正元處購得精制的“嚇煞人香”進貢,帝以其名不雅馴,題之日“碧螺春”。這即是碧螺春雅名由來的故事之一。后人評曰,此乃康熙帝取其色澤碧綠,卷曲似螺,春時采制,又得自洞庭碧螺峰等特點,欽賜其美名。從此碧螺春遂聞名于世,成為清宮的貢茶。
形成共識:康熙爺親嘗的碧螺春必是正統

2.于品牌故事中植入“正統”
將茶園和體驗館包裝成康熙爺當年品茗的地方。
通過歷史考證,論證康熙當年品嘗碧螺春的地方,將其收購,建成體驗館,搶占品牌核心稀缺價值。

3.強勢產品賣點支撐“正統”
u  品牌核心價值支持——實打實的干貨
u  自有千畝茶園
u  精選優質茶樹
u  全程有機種植(放大)
u  嚴苛工藝管理(放大)
u  體驗館
u  包裝和品質

4.品牌命名讓“正統”名正言順
u  名正言順,取一個好名字—康熙、皇上、上品、碧螺春,讓品牌從名
u  字上即與康熙、碧螺春產生豐富聯想,賦予碧螺春王者和正統的地位

核心價值支撐+歷史文化,賦予碧螺春當之無愧的正統地位。
 

品牌命名——熙上碧螺春
熙,康熙,安樂,與康熙、碧螺春產生聯想,同時有體現品茶時安樂、平和的心境;上,皇上,上品,與康熙、碧螺春產生聯想,同時形容茶的品質上乘,熙上,即正統碧螺春、最好的碧螺春,從命名上搶占產品文化核心資產。
 

品牌口號——茶以熙為貴
熙:光明,和樂,吉祥,形容品茗時的美妙心境,同事暗語“熙上”牌碧螺春
貴,尊也,形容茶葉品質上乘、品味獨特
即,茶以熙上牌碧螺春為最佳,最正統。
 

品牌文案
皇室正統,茶中極品,蘊藏日月精華
每一株精選樹苗,每一道細致工藝,都訴說著熙上之稀貴



熙上碧螺春

1.市場洞察
2.品牌戰略
3.品牌定位
4.品牌命名
5.品牌口號
6.品牌文案

1.從文化背景上確立“正統”
2.于品牌故事中植入“正統”
3.強勢產品賣點支撐“正統”
4.品牌命名讓“正統”名正言順

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